De wereldwijde wijnsector bevindt zich op een breekpunt. Terwijl iconische merken als Moët Hennessy een winstdaling van 36% rapporteren, houdt de sector vast aan verouderde praktijken die concurrentie boven samenwerking, prijzen boven authenticiteit en traditie boven evolutie stellen. Priscilla Hennekam, een vooraanstaand pleitbezorger van hervormingen in de sector, stelt dat deze versnippering niet alleen een uitdaging is, maar ook een zelf veroorzaakte crisis. Aan de hand van historische wijsheid en moderne gegevens laat dit essay zien waarom het voortbestaan van de sector afhangt van het loslaten van de 'conflictmodus' en het omarmen van collectieve actie.
1. De versnipperingsval: waarom verdeeldheid de sector verzwakt
De wijnindustrie functioneert als een versplinterd koninkrijk. Kleine wijnproducenten doen grote producenten af als 'verraders', terwijl grote merken kleine boetiekbedrijven bestempelen als 'inefficiënt'. Deze mentaliteit is niet alleen onproductief, maar ook destructief. Hennekam constateert dat professionals gegevens achterhouden, samenwerking vermijden en een perverse troost vinden in collectief falen: 'Als ik niet verkoop, ben ik tenminste niet de enige'.
Deze verdeeldheid heeft tastbare gevolgen. Klimaatverandering vereist bijvoorbeeld gezamenlijke actie, maar slechts 45% van de wijnbedrijven geeft hier prioriteit aan vanwege de economische druk. Ondertussen worden regio's zoals de Spaanse cava-producerende gebieden geconfronteerd met verwoestende droogtes, maar gefragmenteerde reacties vertragen de oplossingen. Het resultaat? Een sector waar 73% van de producenten stijgende kosten als een existentiële bedreiging noemt, maar waar slechts weinigen samenwerken om gemeenschappelijke uitdagingen aan te pakken.
De oude waarschuwing van Cicero – “Alleen door te twijfelen kunnen we de waarheid vinden” – is hier van toepassing. De weigering van de sector om zijn versnipperde structuur in vraag te stellen, weerspiegelt historische mislukkingen. Bijen bieden een beter model: zwermen overleven door gedecentraliseerde samenwerking, waarbij opties worden besproken totdat er consensus ontstaat. In tegenstelling tot bijen bouwen wijnprofessionals echter muren in plaats van bruggen.
2. De illusie van de trofeecultuur: prijzen ≠ succes
Loop een wijnwinkel binnen en je ziet flessen vol met gouden medailles en “95 punten”. Maar wat betekenen deze onderscheidingen? Studies tonen aan dat jury's vaak willekeurig medailles toekennen vanwege vooringenomenheid, inconsistente normen en gebrekkige methodologieën. Zoals een Reddit-gebruiker het botweg stelt: “Awardlabels zijn marketingtools, geen kwaliteitsgaranties”.
De obsessie met trofeeën maskeert diepere problemen. Hennekam onthult dat veel wijnmakers de flessen die ze produceren niet kunnen betalen, laat staan hun bedrijf draaiende houden. De winstdaling van Moët Hennessy is geen uitzondering, maar een symptoom van een industrie die prestige boven praktisch nut stelt. Het adagium van Lenin – “Een leugen die vaak genoeg wordt verteld, wordt de waarheid” – past hier perfect. Herhaalde beweringen dat men “de beste” is, hebben een illusie gecreëerd waarin prijzen belangrijker zijn dan levensvatbaarheid.
Generatie Z doorziet dit. Zij hechten meer waarde aan transparantie en duurzaamheid dan aan medailles. Een onderzoek van Consumer NZ bevestigt dat jongere kopers wantrouwig staan tegenover prijzen en de voorkeur geven aan merken die hun landbouwpraktijken of CO2-voetafdruk openbaar maken. Met andere woorden, de trofeecultuur raakt in onbruik.
3. De communicatiecrisis: praten tegen, niet met consumenten
Decennialang predikte de wijnindustrie tegen consumenten: “Leer onze taal, waardeer onze tradities.” Deze top-downbenadering faalt. Millennials en Gen Z willen geen preken, ze zoeken verbinding. Uit enquêtes blijkt dat 50% minder jonge Australiërs maandelijks wijn drinken in vergelijking met 2010, terwijl alcoholvrije alternatieven met 7% per jaar groeien.
Het probleem is niet het product, maar de boodschap. Traditionele marketing legt de nadruk op technische details (bodemsoorten, rijping op eikenhout), maar een jonger publiek snakt naar verhalen. Het succes van McLaren Vale met meeslepende rondleidingen – denk aan yoga in de wijngaard en Instagram-vriendelijke proeverijen – bewijst dat ervaring belangrijker is dan educatie. Op dezelfde manier maakt het eVine2Wine-project gebruik van digitale tweelingen om realtime gegevens over wijngaarden te delen en zo vertrouwen op te bouwen door middel van transparantie.
Socrates' oproep om “nutteloos geklets” te vermijden, is hier van toepassing. De jargonrijke monologen van de sector schrikken nieuwkomers af. Merken als Langham Wine gebruiken daarentegen TikTok-video's om wijnmaken te demystificeren, wat bewijst dat authenticiteit meer weerklank vindt dan autoriteit.
4. De weg vooruit: samenwerking in plaats van concurrentie
Eenheid vereist geen uniformiteit. Hennekams beweging “Rethinking the Wine Industry” pleit voor gedecentraliseerde samenwerking, naar het voorbeeld van bijenzwermen waar diverse stemmen de beslissingen sturen. Voorbeelden bestaan al:
- Het VOC-systeem: Tsjechische wijnmakers hebben hun middelen gebundeld om appellatiestandaarden op te stellen, waardoor de regionale geloofwaardigheid is vergroot.
- eVine2Wine: een digitaal platform stelt telers in staat gegevens te delen met wijnhuizen, adviseurs en consumenten, waarmee wordt aangetoond dat samenwerking de kwaliteit verbetert.
- Klimaatactie: de EU-subsidies voor crisisdistillatie en groene oogst erkennen de gezamenlijke uitdagingen van overproductie en klimaatstress in de wijnsector. Crisisdistillatie vermindert wijnoverschotten door overtollige wijn om te zetten in bio-ethanol, wat marktprijzen stabiliseert maar weinig bijdraagt aan duurzaamheid. Groene oogst (het vroegtijdig verwijderen van druiven) beperkt de opbrengst om kwaliteit te behouden bij klimaatgerelateerde oogstrisico's. Hoewel deze maatregelen collectieve problemen adresseren, bekritiseert de Europese Rekenkamer dat slechts 5% van de EU-wijnsteun milieudoelen dient, en dat sommige gesubsidieerde praktijken (bv. waterintensieve druivenrassen) klimaatrisico's juist vergroten. Het toont een spanning tussen crisisbeheersing en structurele vergroening.
Confucius merkte op dat “de mens de waarheid groot maakt”. Op dezelfde manier hangt de toekomst van de sector af van mensen – niet van individuele sterren, maar van collectieven. Projecten zoals het initiatief voor gegevensuitwisseling van i4Trust laten zien hoe transparantie rivaliteit kan vervangen.
Samen de regels herschrijven
De grootste bedreiging voor de wijnindustrie is niet de klimaatverandering of de soberheid van generatie Z, maar haar weigering om te evolueren. Hennekam verwerpt fragmentatie, trofeeënjacht en eenzijdige communicatie. In plaats daarvan pleit ze voor een model waarin kleine en grote producenten, critici en gelegenheidsdrinkers, traditie en innovatie naast elkaar bestaan.
John Stuart Mill waarschuwde tegen het monddood maken van afwijkende meningen: “Elke claim van onfeilbaarheid belemmert vooruitgang.” Te lang heeft de industrie onfeilbaarheid geclaimd door middel van prijzen, jargon en isolatie. Het resultaat? Een afnemende relevantie.
De oplossing ligt in het omarmen van onzekerheid. Door samen te werken als bijen, te delen als digitale pioniers en te luisteren als verhalenvertellers, kan de wijnwereld haar doel herontdekken: niet als een luxe voor de elite, maar als een gedeeld genot voor iedereen. Zoals Hennekam stelt: “Als we ophouden met mensen te dwingen zich aan te passen aan de oude taal van wijn, past wijn zich aan aan hoe mensen leven.” De keuze is duidelijk: verenigen of verdwijnen.
Rudi D'Hauwers - 2 juni 2025
Disclaimer: dit document bevat deels AI-gegenereerde inhoud. Alle intellectuele input en redactionele controle berust bij de auteur.
Reactie plaatsen
Reacties